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怎幺利用Martech做数位转型?品牌主在行动时代的行销指南

2020-07-09   分类: 影音物流   参与: 397人  作者:
怎幺利用Martech做数位转型?品牌主在行动时代的行销指南
Vogue 康泰纳仕数位长张扬正 Jeff
怎幺利用Martech做数位转型?品牌主在行动时代的行销指南
康泰纳仕数位长张扬正 Jeff 介绍康泰纳仕的会员资料整合。

Vogue 母集团康泰纳仕数位长 Jeff 分享,行销要跟时代演变,台湾算是比较慢跟上趋势的市场,所以过去学校学的 4P 还存在实战中,但是从工业时代、网路时代到行动时代,通路愈来愈碎片化,想要收集的数据更多到不知从何下手。

Jeff 认为,行动网路时代,企业核心竞争力在于生活方式的配对,行销与购买一体化且去中心化,更加以人为中心。

不同于过去根据大众化族群轮廓来推广产品,现在行销要瞄準集中的一个小族群。比如以 Vogue 来说就特别针对两种人:会员以及时尚族群。

像 Vogue 的母集团康泰纳仕系统中,会员数据会显示标籤、会员身份、会员等级和分数。採用 360 度行销,整合各种数据来描绘出个人化的轮廓。并从基本资料延伸,去理解会员的兴趣、从哪来到哪去等等行为资料。

了解了这些,才可以藉此找到与消费者之间的共鸣,并且建立起相应的行销方法。

Arm Treasure Data 资深行销策略师李安祐 Andy
怎幺利用Martech做数位转型?品牌主在行动时代的行销指南
Arm Treasure Data 资深行销策略师李安祐 Andy。

根据报导,玩具反斗城、Forever 21 等知名品牌在倒闭风波中都提到数位转型的失败,随着趋势崛起,今年已经有 7000 家在做行销科技的公司帮助传统企业做数位转型。

现在全球前十大公司已被科技巨头佔据,然而这些公司坐拥大量数据,我们却仅能取得处理过后选择提供的资料。

过去只专心做好一个领域的做法行不通,日本传统企业也开始意识到科技、网路与数位转型的重要性,愈来愈多企业意识到不进行数位转型会死亡。比如近期软银就跟跟博报堂、Arm 合资成立 Incudata 数据行销公司。 

对 CMO 调查,数位化转型碰到的最大问题就是数据破碎化。从买机票到住饭店、去哪里玩都从非常多来源产生非常多数据,整合起来非常困难。

然而在提问环节 Andy 也提到,儘管有科技辅助,像 Arm Treasure Data 这样的公司可以提供技术与经验,但获得大量的消费者浏览资讯、数据后如何去判断并运用,最终还是品牌要去做决策。

什幺是 CDP? 

CDP 可以整合内部和外部资料,更加了解一位消费者的网路足迹,而非破碎的观测部分行为,并且还能经过进一步分析去做接下来的行销。

Andy 介绍,这正是 Treasure Data 公司 2011 年成立的目的:眼见资料量的巨幅成长,处理数据的公司数量相比却相当稀少而从中发现了机会。后来建立的许多开源专案受到 Uber、Yahoo 等大型企业内部採用于数据处理,并于 2018 年被收购加入 Arm。

以 Arm Treasure Data 客户 Subaru 为例,过往消费者数据是分散于各处,经过 CDP 整合,客户足迹更清晰。另外配合机器学习还能推测消费者未来有兴趣的方向。

渐强实验室共同创办人暨执行长薛觐 Jin
怎幺利用Martech做数位转型?品牌主在行动时代的行销指南
渐强实验室共同创办人暨执行长薛觐 Jin。
趋势一:讯息是未来。

各大传讯 app 走向超级生活入口的路线,开始利用流量来变现。Jin 分享,LINE 对渐强实验室来说是一个市佔很大的沟通通道。随着 2016 年 LINE Messenger 开放 API,2018 年 Google、Apple 的讯息也开放模板,可以产生程式化的讯息,可以收集到系统化的数据。

趋势二:直接接触消费者

LINE Facebook YouTube 提供品牌跟消费者直接沟通的管道。像是特斯拉 Model 3 只要 Elon Musk 在 Twitter 上发表预购消息,就能引发热潮让消费者直接上官网预购,且所有销售都是透过原厂,这跟传统的通路模式完全不同。

从品牌公司到直接接触消费者的改变,在于过去要先预测客户并製作产品再去推广,现在则可以透过很多管道直接去跟消费者沟通,甚至有了募资、预购这样的销售模式。

Jin 认为,品牌公司现面对直接接触客户的挑战不少,终端消费者的资料部分包括行销通路太多、客服得直接面对消费者。加上内部营运也会产生大量的资料,这些资料如何管理就成了问题。

趋势三:隐私权意识抬头

Jin 举例,49% 的亚洲使用者都有装广告阻挡器造成广告投放障碍,而浏览器方面 Safari 因为 Apple 不做广告没有顾虑,因此以保护消费者隐私理由只保留一天就会把 cookie 砍掉,如果只用 cookie 辨认消费者就会无效,对广告追蹤造成困难。这也是为什幺,许多媒体开始用会员制或者做电商与导购来避免 cookie 的追蹤侷限。

除了消费者端的阻挡,还有法规的限缩。欧盟 GDPR 上线已经让行销数据留存困难,而明年一月 CCPA 上线将罚得更重。另外纽约也有 SHEILD Act,对于 PII 个人资讯认定放宽,不只是明确记名的资讯,而是只要能代表你的资料都算数。而台湾个资法开始由国发会负责,应该明年就会开始对标 GDPR,协助台湾公司取得 GDPR 认证。

Jin 分享,这些法规限缩将造成品牌公司投放广告成本大幅上升。

##LINE 

在台湾是主流的通讯产品,现在有电商零售、旅游、媒体以及各种生活服务的资料。

搭配 LINE API,品牌可以在官方帐号透过摆摊闯关、发票集点、机票报价等服务吸引消费者,并建立 ID 与行销偏好数据的关联,渐强实验室会将这些资料整合,品牌就能自己拥有每个消费者的侧写标籤。

Jin 分享,台湾大约有 1800 万人在使用 LINE,渐强实验室现在每个月触及人数就有 1000 万人,确实有帮助客户接触到想要的消费者,而客户可以再把消费者资料拉到生态系中,与 CDP、电商平台整合。

后流量时代

对于品牌主在这后流量时代中的数据策略,Jin 建议要选择正确的工具,不要自己发明轮子,并且搜集有意义的资料,更要多多採用懂得使用工具的人才。

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